Каждому бизнесу по SMP

«А сколько корова дает молока?

Не выдоишь за день, устанет рука!»

Кто не мечтает проснуться знаменитым? Какой бизнесмен не хочет в разы увеличить продажи? Истории успеха известных брендов о том, как в они один прекрасный день вдруг взрорвали рынок, заставляют искать свой «рецепт». А в чем секрет? Он называется SMP.

Например, слоган M&M «Тает во рту, а не в руках!» считается одним из лучших в мировой практике маркетинга. Он позволил компании быстро выйти в лидеры отрасли. А причина его успеха — SMP! Он «попал в цель», ведь в середине XX века сладости в буквальном смысле таяли в руках и есть их приходилось очень быстро! А покупателям это не нравилось. M&M решили задачу, создав конфеты со специальной оболочкой, а затем и слоган, который донес эту информацию до людей!

SMP дословно переводится как однозначное предложение. Иногда так же используется аббревиатура УТП — Уникальное Торговое Преимущество. Создатель этого термина Россер Ривз в своей книге «Реальность в рекламе», опубликованной в 1961 году, дает его точное определение, которое также актуально, как и 50 лет назад:

1. КАЖДОЕ сообщение должно сказать КАЖДОМУ покупателю: «Купи этот продукт, и ты получишь особые преимущества».

2. Предложение должно содержать уникальность, которую конкурент либо не имеет, либо не предлагает.

3. Предложение должно быть таким сильным, чтобы привести новых потребителей к вашему продукту.

Как писать SMP?

Это не просто. И не должно быть просто. Вы берете самую суть проекта и сжимаете ее до фразы, которая все объяснит покупателю. Как, например, Avis: «Мы – вторые, поэтому стараемся вдвойне».

Сделать эту работу немалый подвиг. Для начала можно ответить на пару вопросов: Что именно хочет ваш потребитель? Какое отличие от конкурента для него самое важное?

Если ошибетесь в ответе — SMP будет не рабочее. Не уверены в ответе? Это как раз не страшно! Единицы знают ответ на этот вопрос. И это очень успешные компании.

Tefal в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является возможность приготовления еды без масла. И только впоследствии выяснила, что хозяйки выбирают их, потому что тефлоновые сковороды очень легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности. Содержание SMP изменили и эффективность рекламной кампании значительно возросла.

Как «вычислить» свое SMP?

Здесь этот математический термин подходит как нельзя кстати. Потому что в ход идут цифры, факты, статистика.

Мы изучаем текущую ситуацию, определяем аудиторию бизнеса, ее особенности и мотивы,какие ее потребности и с помощью каких ресурсов бренд будет их удовлетворять. А затем оформляем весь собранный материал в одну ключевую фразу — коммуникацию, послание,адресованное его целевой аудитории.

У рекламного агентства Mozart Media большой опыт в разработке успешных SMP. Алгоритм его создания состоит из 8 шагов

Шаг 1 — анализ рынка

Шаг 2 — определение требований к ЦА и описание типажей (7 типажей ЦА)

Шаг 3 — определение мотивов и критериев выбора

Шаг 4 — Выявление важных качественных характеристик товара/услуги

Шаг 5 — определение ключевых ресурсов компании и создание УТП Шаг 6 — анализ конкурентов и выбор идеи дифференсации

Шаг 7 — выявление ключевых мотивов и ТОП-3 ЦА

Шаг 8 — составление продающего сообщения (SMP) на ТОП-3 ЦА с их ключевыми мотивами

Из чего состоит SMP?

КТО? Компания, продукт, акция: Gillette Series After Shave Gel

Для КОГО? ЦА: для современных и успешных мужчин

ЧТО? Сообщение выгодное: … Gillette Series After Shave Gel помогает коже выглядеть здоровой

Зачем? Мотив ЦА: … после чего… ты чувствуешь себя уверенным и готов общаться с людьми

Почему? Аргумент в поддержку: … потому что гель устраняет покраснение кожи!

Чем обусловлен успех SMP?

SMP дает клиенту понять, что ему подходишь именно ты. Ты ему нужен. Он просто не знал,что ты есть, а услышав «всё, что он хотел услышать», моментально откликается. «Доставка бритвенных станков до порога!» или «Бесшумный пылесос» или «Подошва антигололёд»…. Клиент движем мотивом. Узнайте его мотив, его желание и предложите решение, и он будет готов слушать вас дальше и покупать!

Пример такой коммуникации вы можете наблюдать в рекламном ролике «Ярче!», который транслируется сейчас в сети гипермаркетов. Исследование, которое мы провели для этого бренда можно назвать «Чего хочет женщина?» Конечно, чтобы ее любили, хвалили и ценили ее способность заботиться о семье.

В центре сюжета — дама 35 лет. По дороге с работы она забирает ребенка из детского сада ивместе с семьей выбирает продукты к семейному столу. Домашние помогают ей приготовить еду, и по завершению ужина благодарят теплыми словами: «Спасибо, мама»! и «Спасибо, любимая!»

Мы выяснили, это этот тот мотив и те ценности, которыми живет наша покупательница.Рекламный ролик иллюстрирует будний день из жизни целевой аудитории. Поэтому он немедленно нашел отклик у реального клиента и каждый день способствует увеличению продаж в сети супермаркетов.

Почему без SMP бизнес буксует?

Два года назад у нас была мысль, что в Томске нет рынка, никому не нужны агентстварекламные. Сейчас наше мнение изменилось кардинально. Это невероятно перспективныйрынок! Сейчас в рекламном бизнесе нет грамотного маркетинга, никто не делает такойпродукт, как мы. В основном, томским бизнесменам «продают» рекламные площадки подпсевдорейтингами, обещая рост продаж. Это «русская рулетка», которая срабатывает вединичных случаях.

Стратегический маркетинг — это 50% успеха бизнеса. Это уже половина дела. Бизнес без СМП- это «одноногие скакуны», которые в гонках пытаются конкурировать с такими жеодноногими скакунами. «Сегодня я больше продал, а завтра ты». Но как только на рынокзаходит опытный конкурент — МакДональдс, Икеа, Лента и т.д., вся отрасль теряет базу согромной скоростью и остаются в своей нише только благодаря инерции.

Они стараются, реорганизуют бизнес, но, по сути, битву они давно проиграли. Почему?Потому что нет уникального предложения, нет СМП, нет маркетинга.

Приведу пример одной компании, которая в Томске раньше обладала 70% рынка и имелаоборот 7-8 млн. в месяц, а сейчас владеет 5% рынка и делает все так же оборот 7-8 млн.Придя на рынок первыми, они не смогли в дальнейшем удержать даже своих лояльныхклиентов. И это притом, что в их нишу еще не зашел ни один федеральный бренд, то есть эта гонка была им по силам и они превосходили конкурентов ! Но их обошли!

А все потому что бизнесмены, которые сначала закладывают фундамент долгосрочныхотношений с клиентом — маркетинг, а затем запускают рекламу — идут в гору и захватываютрынок у тех, кто этого не делает!

Опытный продавец уже понял, что грамотный маркетинг — это не управление продажами, не манипуляция людьми. Маркетинг — это создание яркого предложения, которое востребовано рынком в этот самый момент. Вы только заявляете о себе, — а вас уже хотят купить! Хотите чтобы мы создали такое SMP для Вас? Позвоните нам и расскажите о своей компании!

 

Поделиться:

FacebookTwitterGoogleVkontakteLinkedInPinterestOdnoklassnikiEmail this page